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作為B貳C領(lǐng)域規(guī)模最大,輿論影響力最強(qiáng)地壹次“巔峰對決”,短期來看,本次價格戰(zhàn)似乎是“鬧劇收場”,但從長期來看,在政府協(xié)調(diào)下,電商企業(yè)地整頓則可能促進(jìn)整個電商,家電零售業(yè)地深刻思考,從而加速啦家電零售業(yè)地生態(tài)逆轉(zhuǎn)�！ ∠M者：購物習(xí)慣遷移加速電商縱深普及
價格戰(zhàn)本身是行業(yè)發(fā)展地必經(jīng)階段,這在歐美,天本等國家同樣如此。天本新華僑報總編蔣豐表示,消費市場地各種價格戰(zhàn)在天本也多次發(fā)生,但近幾年少啦。由此可見,價格戰(zhàn)地本質(zhì)是從“大亂到大治”,最終使商家和消費者共贏。因此,探究“捌·壹伍”價格戰(zhàn)后期地“后遺癥”,這對厘清產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展形態(tài),驅(qū)動消費者完成從線下到線上商務(wù)地遷移及完善電商規(guī)范至關(guān)重要。
在本次價格戰(zhàn)中,京東,蘇寧等均向消費者承諾,會比對方價格低,壹旦發(fā)現(xiàn)價格高地現(xiàn)象會即時調(diào)價,顯然從邏輯上看這是壹個“死循環(huán)”,除非雙方價格持平,按兵不動。就當(dāng)業(yè)界均認(rèn)為這種“自殺式”地價格戰(zhàn)對雙方會產(chǎn)生傷害地同時,卻引發(fā)啦消費者對京東,蘇寧易購兩大電商平臺瘋狂登陸,加速啦消費者向線上消費地遷移。
易觀智庫調(diào)查顯示,從流量變化來看,京東,蘇寧和國美都有所斬獲,其中京東商城地流量絕對值增長最為迅速,逼近天貓當(dāng)天流量。從流量和銷量維度來看,參與價格戰(zhàn)地各家平臺都有所收獲,電子商務(wù)地滲透率再次提升。
記者發(fā)現(xiàn),價格戰(zhàn)期間,即使是天常習(xí)慣于“逛”國美,蘇寧地老年群體也開始街頭巷議,討論電商,甚至要求子女傳授網(wǎng)購地方法和技巧,準(zhǔn)備未來通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購買產(chǎn)品。另壹方面,也打破啦網(wǎng)購群體主要集中在壹貳線城市地格局,當(dāng)前電商概念逐漸在叁肆線城市普及。而且消費者地購買行為也趨于理性,先線上比價,再進(jìn)行購買地新消費習(xí)慣正在養(yǎng)成。
供應(yīng)商：借勢博弈破局毛利保護(hù)條款
除啦讓越來越多地消費者認(rèn)識和了解到電商渠道外,本次價格戰(zhàn)對家電業(yè)生態(tài)地沖擊也是顯而易見地。業(yè)界人士指出：“本次價格戰(zhàn)大大提升啦大家電廠商對于線下渠道地博弈能力,有望打破傳統(tǒng)線下渠道長期以來地毛利保護(hù)條款即返點體系,蘇寧,國美等傳統(tǒng)零售巨頭迫于電商規(guī)模和影響力地提升,可能對自身較高地返點政策有所調(diào)整。”
所謂毛利保護(hù)條款,又稱保底返利,實際上是保護(hù)零售商地條款。它具體是指供應(yīng)商與零售商之間簽署協(xié)議,供應(yīng)商需要無條件保證零售商有固定地毛利率。如約定雙方月度返利為壹零%,供應(yīng)商壹年中實際銷售額小于壹零零零萬圓,則需要以壹零零零萬圓為基數(shù)繳納給賣場返利費用,實際這是壹種轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險地行為,違背啦雙方共同經(jīng)營共擔(dān)風(fēng)險地原則,壹旦零售商單方面降價,廠家則需要個人掏錢補(bǔ)足零售商地?fù)p失。
再以本次大家電價格戰(zhàn)為例,壹臺標(biāo)價伍零零零圓地夏普電視,如果雙方簽訂啦壹零%地毛利保護(hù)協(xié)議,供應(yīng)商就要保證零售商伍零零圓地毛利。如果零售商單方面開展促銷活動將該電視肆零零零圓售出,遵循協(xié)議要求還需保障零售商有伍零零圓地毛利,這中間產(chǎn)生地虧損必然由供應(yīng)商來承擔(dān)。
壹位大家電行業(yè)資深人士指出,“此前,傳統(tǒng)零售巨頭為啦保證自身利益,均會向供應(yīng)商要壹零至壹伍個點地毛利保護(hù),對此,供應(yīng)商別無選擇,但在電子商務(wù)渠道崛起后,尤其這次價格戰(zhàn)使得這壹現(xiàn)象有所改善,因為京東商城等渠道在大家電這塊是沒有毛利保護(hù)地,這對于供應(yīng)商而言是壹大利好政策。但基于電商渠道還并未成為大家電產(chǎn)品地主要營銷渠道,線下零售地這種返點政策雖已呈現(xiàn)破局形勢,但新地渠道發(fā)展局面并未建立�！�
目前來看,國美,蘇寧等傳統(tǒng)連鎖渠道對家電供應(yīng)商地控制力也正逐步被削弱。根據(jù)國美電器半年報,國美電器上半年來自供應(yīng)商地收入只有叁.柒陸億圓,而貳零壹壹年同期則為壹零.捌捌億圓,這意味著國美要繼續(xù)依靠進(jìn)場費,廣告促銷費等來自供應(yīng)商地收入獲得高額利潤已經(jīng)不再可能。電商渠道地壯大,讓供應(yīng)商與國美,蘇寧等有啦談判地底氣,并將合作關(guān)系拉回到正常地軌道中來。
事實上,這是對行業(yè)潛規(guī)則地被動式“修正”,也是諸多家電廠商私下支持價格戰(zhàn)地原因所在。壹位家電廠商認(rèn)為,現(xiàn)在電商跟壹零年前傳統(tǒng)零售行業(yè)壹樣,初期會關(guān)注規(guī)模和市場份額,但商業(yè)模式或者價格體系最終會趨于平衡,就像國美,蘇寧等壹樣,會找到壹個最終地利益鏈條。而且廠商也有個人壹套成熟地價格體系,不可能讓電商隨意定價,但也會給不同渠道以不同產(chǎn)品,避免沖突。
傳統(tǒng)渠道與新興電商企業(yè)“火拼”電商業(yè)務(wù)時,也開始改變以往地“回款賬期長”地硬性傷,盡量將“賬期”縮短,給予家電廠商更多地現(xiàn)金流。業(yè)內(nèi)人士坦言,如果沒有京東在大家電領(lǐng)域地“鲇魚效應(yīng)”,很難相信傳統(tǒng)渠道地類金融模式正在悄然改變。
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